Deine Newsletter Survival-Strategie: das Prinzip der umgedrehten Pyramide

By 9. Mai 2017 November 29th, 2017 Mail Designer 365 Newsletter Academy

Eines der ältesten journalistischen Prinzipien kann jedem Newsletter auf die Sprünge helfen, um Empfänger-Aufmerksamkeit auf die Kernbotschaft deiner Newsletter-Message zu lenken. Was oft gar nicht so einfach ist, wenn dir das Development-Team voller Stolz übernächtigt den neuen Produkt-Text mit über 9.000 Zeichen zugeschickt hat. Der Announcement-Newsletter soll raus – alle müssen wissen, was neu ist. Was nun, ein dröges PDF verschicken? Jetzt hilft eines, durchatmen, und in das Geheimnis des „Umgedrehten Pyramiden Prinzips“ eintauchen.

Die essentielle Newsletter-Überlebensstrategie, um nicht gelöscht zu werden

Schon Mitte des 18. Jahrhundert wurde in den USA auf das erwähnte journalistische Modell zurückgegriffen, um sicher zu stellen, dass zuerst die wichtigsten Nachrichten sicher übertragen werden. Was wahrscheinlich in auch nötig war, da nicht viel Zeit blieb, wenn man den Telegrafen-Ticker kurz vor der nächsten Schießerei absetzen musste.

Das passiert heute nun nicht mehr. Doch die richtige Balance bei der Aufbereitung des Copy-Texts ist genauso wichtig. Ein fokussierte Menge an Features hilft, das Empfänger-Interesse zu wecken, ohne dass dieser den Newsletter nach Sekunden in den Trash-Folder pustet. Der Grad ist schmal, zwischen informativ-spannend und schon überfrachtet. Eine gute Orientierung gibt folgendes Modell…

Mit der Pyramide zum „Big Bang Blast“

Es hilft jedem, sich am umgedrehten Pyramiden Prinzip zu orientieren, um fokussiert zu bleiben. Für den Mail-Blast müssen dir: Zweck und Ziel des Newsletters absolut klar sein.

Bei einer durchschnittlichen Aufmerksamkeitspanne von 8 Sekunden (ermittelt von Microsoft in dieser Studie) müssen wichtigsten Inhalte für den Empfänger klar und schnell kommuniziert werden. Folglich hilft es, sich beim Aufbau des Newsletters diesem Prinzip unterzuordnen und Bilder, Textbausteine sowie wichtige Links danach zu strukturieren.

Der Inhalt sollte, kompakt, smart und vor allem ehrlich und nicht übertrieben wirken. Deine erste Info muss die Zielgruppe inspirieren und im besten Fall einen Urknall entzünden, der sich von einem singulären Interesse in ein Entdeckertum für dein spezielles Newsletter-Universum ausbreitet. Mach’ es Empfängern leicht und bau deine Aktions-Links also gleich zu Beginn in deinen Newsletter ein – es wird deine Klick-Raten erhöhen.

Nimm Empfängern die Optionen ab

Im Online-Bereich konkurriert ein schon fast „konservativer“ E-Mail-Eingang stark mit zahlreichen Klick- und Info-Kanälen: What’s App hier, Snapchat und Facebook-Post da, und, oh, nur noch diesen Katzen-YouTube-Link anklicken. Eine Fokussierung auf deine Kern-Message kann also nur hilfreich sein, um echte Fans deiner Produkte oder deiner Infos zum Ziel zu bringen. Was lieben wir mehr, als wenn uns die Entscheidungen abgenommen werden.

Wichtig!Dir muss klar sein, dass du dieses Prinzip bereits in deiner Betreff-Zeile und im E-Mail-Vorschau-Text einhalten musst. Betrachte es sozusagen als so etwas wie einen Newsletter-Mikrokosmos.

So zündet deine Newsletter-Kampagne

Fasse deine Kernelemente zusammen. Dein Ziel muss eine inspirierende Headline sein, die du mit einem spannenden Teaser mit zusätzlichen Infos untermauerst. Hast du Attention, positionierst du abschließend zentral deinen Call-to-Action-Link darunter. Das Ganze sollte im ersten Drittel deines Newsletter-Layouts passiert sein.

Mehrere Aktionen in einer Kampagne

Dieses Prinzip kannst du ohne weiteres mehrmals verwenden, solange du es innerhalb einer geschlossenen Newsletter-Kampagne verwendest. Hier helfen kleine, in sich abgeschlosene Sektionen in deinem Newsletter.

Bilder und Moods unterstützen deine CTA

Bilder können vom menschlichen Gehirn 60.000 Mal schneller verarbeitet werden, als Text. Verwende also gezielt Bilder und Artworks, die deine Empfänger auf deinen Call-to-Action-Link hinleiten. Machst du es geschickt im umgedrehten Pyramiden-Prinzip, potenziert sich die Anziehungskraft deiner CTA. Du kannst sogar soweit gehen und transparente Buttons mit deinem Bild oder Hintergrund interagieren zu lassen.

Relevantes Artwork verwenden

Achtung: Verwirre deine Empfänger nicht mit zu künstlerischen Ambitionen: je besser deine Bilder zum Thema passen, desto höher wird der Fokus auf deine Kampagne sein.

Sprich mit deinem Call-to-Action Button und verwende keine Befehle

„Yes, Sir!“ Die Welt der Link-Buttons ist voller schroffer Kurzbefehle: Hier downloaden, Jetzt sparen… Aber musst du es genauso machen? Eine netter Hinweis, ein Versprechen, ein Geschenk sind doch viel schöner, oder? Versuche eine überzeugende Sprache zu finden und für deine Empfänger einen echten Incentive herauszuarbeiten.
Verwende statt Text-Links gut sichtbare gestaltete Call-to-Action Links. Ein Breite von mindestens 44px garantiert dir ein sicheres Klicken in der Mobilversion. Übrigens vertraut die überwiegende Anzahl der Empfänger unterbewusst mehr gestalteten Buttons, als Text-Links. Auf welchen Button würdest du denn im folgenden Bild lieber klicken?

Dinge, die du dir merken solltest

  • Versuche die Kernbotschaft bereits in Betreff und Vorschautext unterzubekommen – es sozusagen dein Mikro-Newsletter
  • Nach dem Öffnen schenkt dir ein Mensch nur 8 Sekunden seiner vollen Aufmerksamkeit
  • Deine Kernbotschaft muss an die oberste Stelle des Newsletters
  • Mit dem Teaser transportierst zusätzliche Inhalte, unterstreichst deine Botschaft
  • Dein Call-to-Action-Button platzierst du prominent am Ende. Kein Text-Link, sondern ein gestalteter Button mindestens 44px breit, der ebenfalls perfekt auf Mobilgeräten funktioniert
  • Dein Newsletter sollte bereits abgeschlossen im ersten Drittel alle wichtigen Facts enthalten
  • Bilder können 60.000 schneller vom Gehirn aufgenommen werden als Text aufgenommen werden – versuche deine Call-to-Action-Link zu unterstützen
  • Das Prinzip der umgedrehten Pyramide funktioniert in sich geschlossen auch mehrmals in einer Newsletter-Kampagne