Was ist Mail Privacy Protection und was bedeutet das für deine E-Mail-Strategie?

Eine Woche nach der Apple WWDC21 ist insbesondere bei der E-Mail-Marketing-Community ein Begriff zum großen Gesprächsthema geworden: „Mail Privacy Protection“ ist eine neue Datenschutz-Funktion, die dieses Jahr in Apple Mail auf iOS 15, iPadOS 15 und macOS Monterey erscheint.

Als marktführender E-Mail-Client sind jegliche Änderungen in Apple Mail sicher von großer Bedeutung für deine E-Mail-Strategie. Heute sehen wir uns Apples E-Mail-Datenschutz im Detail an und erklären dir, was diese neue Funktion für deine Newsletter und Mailings bedeuten könnte und was du beachten solltest.

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Was ist Mail Privacy Protection und wie funktioniert es?

Laut der offiziellen Pressemeldung von Apple wurde Mail Privacy Protection entwickelt, um die Daten der Nutzer vor Dritten zu schützen:

„In der Mail App verhindert der E-Mail-Datenschutz, dass Absender:innen mithilfe unsichtbarer Pixel Informationen über die Benutzer:innen sammeln. Mit dem neuen Feature können Benutzer:innen verhindern, dass Absender:innen erfahren, wann sie eine E-Mail öffnen. Außerdem maskiert es ihre IP-Adresse, damit sie nicht mit anderen Onlineaktivitäten verknüpft oder zur Bestimmung ihres Standorts verwendet werden kann.“ – Apple Newsroom.

Wenn sie die Apple Mail App zum ersten Mal auf dem neuen Betriebsystem öffnen, werden Nutzern automatisch die neuen Optionen gezeigt:

mail privacy protection settings in macOS Monterey

In den kommenden iOS, iPadOS und macOS Versionen bekommen Nutzer die Option, ihre IP-Adresse zu verbergen und entfernte Inhalte privat im Hintergrund zu laden.

Das Aktivieren des E-Mail-Datenschutzes ermöglicht es Apple Mail, zugestellte E-Mails automatisch im Hintergrund zu öffnen, sodass der Absender nicht feststellen kann, wann und wo (und ob überhaupt) die Mail geöffnet wurde.

Was bedeutet E-Mail-Datenschutz für deine E-Mail-Kampagnen?

Verfälschte Öffnungsraten

Die größte Änderung, auf die du dich nach der Einführung von Mail Privacy Protection vorbereiten solltest, sind verfälschte Öffnungsraten. Bei aktiviertem E-Mail-Datenschutz wird Apple Mail E-Mails direkt im Hintergrund öffnen – unabhängig davon, ob der Empfänger sie gelesen hat oder nicht.

Erfahrene E-Mail-Marketer wissen natürlich, dass Öffnungsraten eine bedeutende Rolle bei der Auswertung von E-Mail-Kampagnen spielen. Aus diesem Grund können sich verfälschte Öffnungsraten auch auf folgende Aspekte deiner E-Mail-Kampagnen auswirken:

  • Betreff-Analyse: Bisher konnte der Erfolg des E-Mail-Betreffs mit der Öffnungsrate ausgewertet werden.
  • A/B-Tests: Die Anzahl der Empfänger, die Variante A öffnen im Vergleich zu den Empfängern, die Variante B öffnen, wird auch verfälscht.
  • Plan für den Versand: Wenn E-Mails sofort automatisch geöffnet werden, kann nicht festgestellt werden, wann die beste Uhrzeit für den Versand ist.
  • Klickrate (Click-To-Open-Rate): Dies wird in der Regel als Prozentanteil der Öffnungsrate berechnet und könnte deshalb auch verfälscht werden, wenn ein großer Anteil der Empfänger Mail Privacy Protection aktiviert hat.

Automatisierte Kampagnen

Viele der beliebtesten automatisierten Kampagnen und Workflows hängen von bestimmten Aktionen ab, wie z. B. dem Öffnen der E-Mail.

Personalisierte Live-Inhalte

Zudem ist es auch wahrscheinlich, dass personalisierte Live-Inhalte, wie z. B. Countdowns und ähnliche Elemente, die auf Echtzeit-Infos über Öffnungsraten basieren, auch betroffen sein werden, weil Apple für Nutzer mit Mail Privacy Protection sofort die E-Mail-Inhalte cached.

Die Pflege der E-Mail-Liste

Die Wichtigkeit einer sauberen und aktuellen E-Mail-Liste haben wir schon einmal in der Newsletter Academy betont. Weil die Pflege der E-Mail-Liste großteils von den Daten über die Öffnungsraten abhängig ist, könnte dies auch in Zukunft zu Schwierigkeiten führen.

Umwege und Lösungen gegen Mail Privacy Protection

Obwohl du nichts gegen die neue Mail Privacy Protection Funktion von Apple tun kannst, gibt es doch mehrere Wege, wie du deine E-Mail-Marketing-Strategie anpassen kannst, um den daraus resultierenden Effekt abzuschwächen, noch bevor die Funktion diesen Herbst für alle verfügbar ist.

Deine Zielgruppen überprüfen

Abhängig von deinem E-Mail-Versanddienst, hast du vielleicht schon einen groben Überblick über die meistgenutzten E-Mail-Dienste oder die Geräte, die deine Empfänger verwenden.

Diese Informationen sind eine nützliche Referenz, um festzustellen, inwiefern die neuen Änderungen deine E-Mail-Strategie betreffen könnten.

Wenn die überwiegende Mehrheit deiner Zielgruppe iPhone- und Mac-User sind, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass du Änderungen vornehmen musst. Wenn auf der anderen Seite jedoch nur ein kleiner Anteil deiner Kunden davon betroffen sein wird, musst du dir eher weniger Sorgen machen.

Nutze die Inbox-Vorschau-Tools

Da Öffnungsraten künftig nicht mehr unbedingt eine aussagekräftige Leistungskennzahl sein werden, brauchst du einen neuen Weg, um den Erfolg deines E-Mail-Betreffs und Snippet-Textes auswerten zu können.

Die Inbox-Vorschau in Mail Designer 365 ermöglicht es dir, unterschiedliche Betreff-Varianten auszuprobieren, bevor du deine finale Kampagne versendest. Du möchtest Emojis einfügen, mit der Snippet-Text-Länge experimentieren und dich dann für die beeindruckendste Variante entscheiden? Nutze die Live-Vorschau, um den perfekten Betreff zu gestalten.

inbox preview tool in mail designer 365

Nutze die Inbox-Vorschau in Mail Designer 365, um Betreff- und Snippet-Varianten zu testen

Konzentriere dich auf Klicks statt Öffnungsraten

Auch, wenn sie bisher immer wichtig war, ist die Öffnungsrate nicht die einzige Kennzahl, die du nutzen kannst, um den Erfolg einer Kampagne zu beurteilen. In der Tat haben bereits viele Marketer den Fokus von Öffnungsraten auf die Click-Thru-Rate verlagert, die eine klarere Leistungskennzahl sein kann.

Die Click-Thru-Rate zeigt, wie viele der Empfänger auf die Links in deiner E-Mail geklickt haben und kann über die Effektivität deiner Inhalte Aufschluss geben.

Falls du dies noch nicht getan hast, empfehlen wir, dass du noch vor dem Herbst das Klick-Tracking in deinem E-Mail-Versanddienst einrichtest.

Tipp: Google Analytics Tracking-Links sind ein zusätzlicher Weg, um den Erfolg deiner Kampagnen auszuwerten.

Deine Call-to-Actions verstärken

Da die Klickrate jetzt an Wichtigkeit gewinnt, müssen deine Call-to-Actions (CTAs) stärker denn je sein.

Obwohl der Betreff trotzdem noch sehr wichtig ist, sind es die Klicks und der Webseite-Traffic, die von deiner Kampagne erzeugt werden, welche als deine zuverlässigste Leistungskennzahl dienen. Mit stärkeren CTAs kannst du auch das Click-Thru-Potential der Kampagnen maximieren.

Unter anderem sollten deine CTAs auffällig sein, über eine klare Aufforderung verfügen und auf eine sinnvolle Landing-Page verlinken.

Ready-made call to action buttons in mail designer 365

Mail Designer 365 bietet dir alle Ressourcen, die du brauchst, um effektive CTAs zu gestalten.

Weiterhin tolle Inhalte erstellen

Letztendlich empfehlen wir vor allem, gelassen zu bleiben und einfach weiterhin die bestmöglichen E-Mail-Inhalte zu erstellen. Obwohl solche Rückschläge und Änderungen frustrierend sind, sind sie auch unvermeidbar und gehören zu der sich stetig weiterentwickelnden E-Mail-Welt.

Das wichtigste Ziel ist – und war immer –, dass du hilfreiche und interessante E-Mail-Inhalte verschickst, die deine Empfänger wirklich lesen wollen. Solange du die folgenden Kernpunkte beachtest, wirst du auch weiterhin gute Ergebnisse erzielen:

  • Gestalte einen einzigartigen und auffälligen Betreff
  • Nutze echten Text und Ersatzschriften
  • Achte auf das Verhältnis von Bild zu Text
  • Verwende direkte Links und deutliche CTA-Buttons
  • Optimiere dein Design für Mobilgeräte
  • Teste deine E-Mails sorgfältig vor dem Versand

Ab wann kann Mail Privacy Protection genutzt werden?

Mail Privacy Protection wird in iOS 15, iPadOS 15 und macOS Monterey verfügbar sein, die – wie gewöhnlich – im kommenden Herbst erscheinen werden.

Tipp: Eine Prognose der geschätzten iOS und macOS Release-Termine findest du unter releasedates.dev.

Da die Entwickler-Beta bereits verfügbar ist und die öffentliche Beta demnächst erscheinen wird, ist es wahrscheinlich, dass du schon bald Auffälligkeiten bei deinen Öffnungsraten feststellen wirst – vor allem, wenn ein Großteil deiner Zielgruppe die Mail App nutzt.

Was bedeutet E-Mail-Datenschutz für die Zukunft?

Da Datenschutz ein an Wichtigkeit gewinnendes Thema ist, ist es keine Überraschung, dass Apple in den letzten Jahren zahlreiche Features zum Schutz der Privatsphäre auf iPhone, iPad und Mac eingeführt hat.

Datenschutzmaßnahmen wie z. B. die Abmelde-Abfrage, die mit macOS Catalina eingeführt wurde, bieten dem Enduser volle Kontrolle über seine E-Mail-Präferenzen. Die Ankündigung von Mail Privacy Protection unterstreicht nochmals den Fokus, den Apple auf Sicherheit und Datenschutz legt.

Da Apple der Marktführer der E-Mail-Branche ist, ist es wahrscheinlich, dass auch andere E-Mail-Apps nachziehen und ähnliche Maßnahmen einführen werden.

Die E-Mail entwickelt sich stetig weiter und aus diesem Grund müssen E-Mail-Marketer schnell reagieren können. Neben dem Erstellen ausgezeichneter E-Mail-Inhalte, ist Flexibilität bezüglich deiner Auswertungsstrategie sehr hilfreich.

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